„… und bald werden Sie deutlich schöner lächeln“
Dies war nicht die Werbeaussage, die Gegenstand einer gerichtlichen Auseinandersetzung zwischen zwei Kieferorthopäden war. Vielmehr wurde so das Ergebnis eines Zahnspangensystems angepriesen. Dessen Anwendung empfahl die beklagte Kieferorthopädin Patienten, die „wenig Zeit haben und trotzdem perfekte Zähne haben wollen, … damit sie bald wieder auf Fotos deutlich schöner lächeln“.
Im Streit war die Frage, ob die Aussage „perfekte Zähne“ ein unzulässiges Erfolgsversprechen sei. Gem. § 3 HWG ist verboten, für Medizinprodukte mit Angaben zu werben, durch die fälschlich der Eindruck erweckt wird, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden.
Bei § 3 HWG geht es wie bei § 5 UWG um irreführende Werbung. Nur wenn ein Eindruck erweckt wird, der nicht den Tatsachen entspricht, ist der Tatbestand des § 3 HWG oder des § 5 UWG erfüllt. Durch eine reklamemäßige Übertreibung wird noch kein Verbraucher getäuscht. Dies stellt auch Art. 5 Abs. 3 Satz 2 UGP-RL (Richtlinie 2005/29/EG vom 11.05.2005 über unlautere Geschäftspraktiken) klar. Hiernach werden übertriebene Behauptungen vom Verbot unlauterer Geschäftspraktiken nicht erfasst.
Für Werbetreibende oder Agenturen stellt sich damit die Frage, ob und wann eine übertriebene Behauptung in eine irreführende Werbung umschlägt. Hierfür ist zunächst zu prüfen, ob die Anpreisung einen objektiv nachprüfbaren Inhalt besitzt. Dies ist aus der Sicht der angesprochenen Verkehrskreise zu beurteilen. Ob das relevante Publikum eine Anpreisung als Tatsachenbehauptung oder nur als suggestiven Kaufappell versteht, kann für Ware zu Ware oder Dienstleistung zu Dienstleistung unterschiedlich sein. Aber auch wenn die angepriesene Ware oder Dienstleistung fest steht, bleibt die Prognose, wie ein im Streitfall befasstes Gericht die Werbeaussage beurteilt, schwierig.
Ein Musterfall hierfür ist die Angabe „Perfekte Zähne“ für ein Zahnspangensystem. Das LG Frankfurt/Main hatte den hiergegen gerichteten Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung mit Urteil vom 18.09.2019 - 3-8 O 68/19 - zurückgewiesen. Die Berufung hatte Erfolg. Das OLG Frankfurt/Main ging im Urteil vom 27.02.2020 - 6 U 219/19 - davon aus, dass die Angabe „Perfekte Zähne“ für eine kieferorthopädische Behandlung im Kern einen objektivierbaren Inhalt habe. Vom Standpunkt eines objektiven Betrachters aus könne festgestellt werden, ob Zähne gerade sind oder nicht. Wenn deshalb für ein Zahnschienensystem mit dem Hinweis geworben werde, die durch das Zahnschienensystem bewirkte Korrektur von Zahnfehlstellungen würde zu perfekten Zähnen führen, werde ein Tatsachenkern behauptet, der ein Erfolgsversprechen beinhalte.
Ob die Rechtsauffassung des OLG Frankfurt/Main oder die des LG Frankfurt/Main zutreffend ist, mag diskussionswürdig sein. Auf jeden Fall zeigt das Urteil des OLG Frankfurt/Main vom 27.02.2020 - 6 U 219/19 - wie risikoreich Werbeaussagen selbst dann sein können, wenn gute Gründe für eine werbemäßige Übertreibung sprechen. Jedenfalls bei einer Werbung, die dem gegenüber § 5 UWG strengeren Maßstab des § 3 HWG unterliegt, ist das Vertrauen der angesprochenen Verkehrskreise in die Kunst der Heilberufe groß. Die Verkehrskreise gehen deshalb primär nicht davon aus, dass auch in diesem Bereich werbemäßige Übertreibungen gängig sind. Dann wird eine Werbeaussage, auch wenn sie nur im Kern einen objektivierbaren Inhalt besitzt, als Tatsachenbehauptung verstanden. Entspricht sie nicht den Tatsachen, liegt ein unzulässiges Erfolgsversprechen gem. § 3 HWG vor.
Der beklagten Kieferorthopädin wäre also zu empfehlen gewesen, sich auf die Anpreisung eines schöneren Lächelns zu beschränken. Dies wäre - da legt sich der Rezensent fest - keine objektivierbare und damit auch keine irreführende Behauptung gewesen. Schönheit liegt im Auge des Betrachters und ist einem Beweis nicht zugänglich.